Инструменты рекламной кампании глазами бюджетника

Пресс-секретарь Вологодского государственного музея-заповедника Ольга Лескова разбирает преимущества и недостатки инструментов рекламной кампании для музея и рассказывает, как найти баланс между платными и бесплатными способами.

Темы выпуска:

1. Интернет-ресурсы и социальные сети.
2. Телевидение.
3. Радио.
4. Печать рекламной или имиджевой полиграфии.
5. Сэмплинг и мерчендайзинг.
6. Наружная реклама.

Музейное дело не так статично, как многие предполагают. Почему на выставку Валентина Серова в Третьяковской галерее стояли в очередь за билетами? Почему крупные российские музеи, перенимая опыт европейских коллег, всё чаще оснащают свои сайты платформами, на которых можно купить билеты для облегчения участи посетителей? Потому что в культуре, как, впрочем, в каждой из сфер жизни современного общества, одну из главных ролей играет реклама – возможность донести информацию до широких народных масс. Однако существуют огромные «ножницы» между бюджетами на рекламу у крупных музеев и региональных музеев.

Ключом к сердцу посетителя становятся продуманные и интересные рекламные кампании, содержащие в себе не единичные случаи преподнесения культурного продукта, а целенаправленные, связанные общим сюжетом и мотивами, последовательные действия пиарщиков музейной отрасли в тесной связке с остальными сотрудниками музея. Конечно же, основные этапы рекламной кампании в музее повторяют общеизвестные шаги по продвижению продукта, но именно в музее каждый шаг PR-специалиста должен быть продуман не только с точки зрения стратегии подачи, но и с этической, эстетической сторон.

Напомню о некоторых инструментах классической рекламной кампании. В рамках основных этапов – от создания брифа до рефлексии после завершения проекта продвижения – используются многочисленные и разнообразные методы реализации. Все инструменты, конечно же, исходя из соображений пиарщика в бюджетном учреждении, можно поделить по критерию, связанному с финансовыми затратами, на платные и бесплатные. Платные инструменты не всегда доступны, но о них тоже стоит упомянуть как о связующих звеньях между основными бесплатными вариантами продвижения музейных услуг. В нашей статье мы затронем основные моменты создания рекламной кампании, которая не будет затратной финансово.

Стоит уточнить предмет рекламной кампании в музее – это, конечно же, услуги. Под понятием услуги нужно подразумевать не только экскурсионные программы и варианты туристических маршрутов, но и всевозможные детские программы, концертные мероприятия на площадках музея, вернисажи, мастер-классы.

Инструмент 1. Интернет-ресурсы и социальные сети

В качестве бесплатных инструментов в рамках рекламной кампании, конечно же, в первую очередь, называют размещение информации на различных интернет-ресурсах и в социальных сетях, столь распространенных в наше время. При этом необязательно ориентироваться только на электронные СМИ, стоит задействовать и коллег-пиарщиков из других музеев, если они согласны на взаимное сотрудничество.

Базы данных можно наполнять как по старинке, – мониторя по списку основные информационные агентства региона в поисковиках и собирая с коллег, приезжающих в музей, визитки, – так и по-новому, например, тщательно работать с формой обратной связи на сайте, отвечая на запросы и одновременно спрашивая, нужна ли постоянная рассылка тому, кто спрашивает. Размещение в соцсетях обсуждения на тему «Хотите получать от нас e-mail-рассылку? Оставляйте контакты!» тоже станет актуальным, особенно для тех, кто является вашими подписчиками, но пока что не поделился с вами адресом почты. Обсуждение уже работает в социальной сети «ВКонтакте» в группе Вологодского музея-заповедника.

Инструмент 2. Телевидение

Во-вторых, бесплатным вариантом размещения рекламы станут репортажи на местном региональном телевидении. Конечно, здесь есть определенный риск не попасть в выпуск новостей: новости культуры, как и новости спорта, завершают новостной эфир. То есть если в вашем регионе победила любимая жителями хоккейная команда в тот же день, когда в музее открывается выставка, то вероятность приезда съёмочной группы сведена к нулю. Не на руку может здесь сыграть и вечное противостояние журналистов и пиарщиков: если в кадре не будет «движухи», то к вам тоже не поедут, какой бы важной по смыслу ни была выставка или экскурсия, как бы ярко ни был написан анонс.

Инструмент 3. Радио

В противовес избирательной телевизионной рекламе музейщиков часто спасает реклама на радио. Здесь речь пойдет не столько о специально записанных, проплаченных звуковых дорожках, повторяющихся согласно медиаплану, сколько об умении пиарщика договориться об аналитической передаче с участием музейщиков.

В Вологодском музее-заповеднике уже не первый год сохраняется традиция каждую неделю приглашать в студию программы «Проспект культуры» филиала «Эхо Москвы» в Вологде представителей музейной сферы. Критерии отбора материала для часового обсуждения нестрогие, аудиторией радио принято считать интеллектуалов около 45 лет, поэтому PR-специалисту здесь огромное поле для импровизации. Довольно часто в составе музея есть несколько филиалов, можно установить очередь на радиоразговор из сотрудников подведомственных учреждений. Этот способ помогает напоминать слушателю не только об актуальных мероприятиях в музее – о временных выставках и встречах, – но и о повседневной работе музея, о постоянных выставках, грядущих проектах.

Рассказываем на радио о проекте «Дорогами грифонов и райских кущ» музея «Семёнково»

Инструмент 4. Печать рекламной и имиджевой полиграфии

Возможность печати рекламной или имиджевой полиграфии в бюджетном учреждении вновь ограничена по финансам, но спасает пара лайфхаков, облегчающих жизнь.

Практически у каждого музея есть свой логотип. У Вологодского музея-заповедника это гордый лев со скипетром, олицетворяющий силу и справедливость. Конечно же, логотип должен присутствовать на всей музейной продукции.

Вологодский «лёвушка» на кружке – символ корпоративного стиля музея

Из чего складывается изготовление полиграфии и сувенирки? Наполовину из разработки макета, наполовину – из возможностей печати и количества тиража. Себестоимость продукта понижается пропорционально количеству сувениров и тиражу печати. К примеру, новогодние шары с оттиском логотипа музея, изготовленные на материале рекламного агентства, и игрушки, созданные на уже готовых игрушках, предоставленных заказчиком – две разные в ценовой категории вещи. Стоимость одного шара в первом случае вырастает в два раза. Вывод – сувенирку лучше печатать на своём.

Так не получится с полиграфией. Согласитесь, пиарщик, который несёт в типографию рекламного агентства, пачку бумаги, дабы снизить затраты на тираж, выглядит более чем странно. Тут спасёт знание фоторедакторов. Изготовление макета в разы снижает стоимость буклетов или квартальных календарей.

Совсем бесплатно не получится, но, как мы уже упоминали ранее в статье, в инструментах рекламной кампании так или иначе присутствуют платные варианты, связывающие бесплатные возможности рекламы. Конечно же, и тут никто не отменяет возможности спонсорской помощи или взаимной выгоды – мы вам часть тиража бесплатно, а вы нам билет или абонемент в музей.

Инструмент 5. Сэмплинг и мерчендайзинг

Акции стимулирования сбыта вроде дегустаций, сэмплинга и мерчендайзинга вроде бы совсем нельзя спроецировать на музейную отрасль, но так кажется только с первого взгляда. Отличным образцом качественного сэмплинга – распространения образцов товара и услуги потребителям бесплатно – в Вологодском музее-заповеднике является ставшая уже традиционной международная акция «Ночь музеев».

Сразу на нескольких площадках сотрудники музея рассказывают о своих новых программах, демонстрируют уникальные предметы, пополнившие фонды музея за прошедший год. При большом потоке посетителей и ограничениях по времени на площадках гости, как правило, не успевают посмотреть все новинки музея и возвращаются на следующий день или в следующие выходные. Сэмплинг обычно подкрепляется мониторингом общественного мнения, после ночной музейной акции сотрудники музея тоже проводят короткий опрос для выявления предпочтений и дальнейшей рефлексии.

Мерчендайзингтоже хорошо проецируется на музейную сферу. Примером пилотного проявления мерчендайзинга стал единый билет в четыре экспозиции Вологодского музея-заповедника. Дисконт в таком случае составляет примерно 20% от общей стоимости, которая бы была при покупке отдельных билетов в четыре выставочных зала.

Инструмент 6. Наружная реклама

Наружная реклама – ещё один весомый, внушительный инструмент в рекламной музейной кампании. Конечно, о бюджетности изготовления баннеров и растяжек не может идти и речи, но на территории музея для лучшей навигации система указателей и планов, безусловно, нужна.

Видавший виды план музея-заповедника перед входом в Вологодский кремль

Путешественник – а именно так сейчас принято называть туриста, который сам себе строит маршрут по культурным местам, некое путешествие, – вправе сам выбирать, по какому маршруту и с какой скоростью двигаться между зданиями и достопримечательностями. Он сам выискивает развлечения и интересные места среди множества предложений. Задача музейной рекламной кампании – сделать музейное пространство максимально приспособленным для посетителя, облегчить ему поиск нужного артефакта, входа в экспозицию.

Подводя итоги

Как правило, большинство инструментов классической рекламной кампании можно привязать к музейной деятельности. В современных реалиях, когда каждое учреждение борется за свою информационную нишу, главное – не перестараться с рекламой своих услуг и оставить посетителю возможность выбора.