10 вопросов о программе лояльности в музее. Отвечает ГМИИ им. А. С. Пушкина

Новый выпуск рубрики «Как это сделать?» подробно рассказывает о музейной программе лояльности. Мы задали 10 вопросов по теме сотруднику Пушкинского музея Татьяне Меденниковой — она руководит программой «Меценаты и патроны ГМИИ им. А. С. Пушкина».

1. Что такое программа лояльности и зачем она нужна?

Программа лояльности направлена на формирование сообщества лояльных музею людей. Участники разделяют идеи и фундаментальные ценности, заложенные в основу музея, неравнодушны к тому, как он развивается, и готовых оказывать поддержку. В большинстве программ лояльности есть два уровня привилегий: друзья музея и патроны музея.

Затраты на программу окупаются?

Вне всякого сомнения! Сегодня карту Друга Пушкинского имеют почти две тысячи человек. Наибольшей популярностью из восьми категорий пользуются карты «Парные» и «Семейные».

2. Как работает карта «Друзья музея»?

«Друзья музея» – фундамент программы лояльности любого учреждения. Она включает несколько категорий карт с различным набором привилегий. Стоимость карты зависит от ее уровня.

Почему покупают карту «Друзья музея»:

• экономическая целесообразность: для тех, кто  ходит в музей регулярно, карта – аналог персональной скидки с бонусами; 

• привилегии: друзья музея не стоят в очередях и, в зависимости от уровня карты, получают приоритетный доступ к образовательным программам музея и закрытым мероприятиям.

3. Кто такие меценаты и патроны музея? Как их привлечь?

Если программа друзей музея охватывает широкую аудиторию, то программа меценатов и патронов рассчитана на тех, кто готов оказывать музею финансовую и иную поддержку в обмен на привилегии.

Меценаты и патроны ГМИИ – это сообщество финансово преуспевающих и социально активных людей, интересующихся искусством, которые инвестируют в музей, участвуют в его жизни с целью поддержки деятельности, развития и сохранения культурного наследия для современников и будущих поколений.

Работа по привлечению меценатов и патронов имеет исключительно индивидуальный характер. Формат взаимовыгодного сотрудничества определяется в рамках переговоров: пригласите потенциального патрона на эксклюзивное мероприятие, выясните, что ему интересно и расскажите о привилегиях, которые готов предложить музей. Самый эффективный инструмент продвижения – сарафанное радио: действующие участники вовлекают людей своего круга и зачастую становятся настоящими амбассадорами программы.

4. Как составить программу лояльности?

Учитывайте интересы и запросы целевой аудитории через призму ключевых направлений деятельности музея. Для этого необходимо проанализировать, кто ваша аудитория, какие продукты и предложения ей интересны.  Пушкинский музей выделяет несколько больших категорий:

Семьи с детьми. ГМИИ часто посещают с детьми. Специально для участников программы «Друзья музея» мы разработали дополнительные опции, связанные с семейным посещением, и выяснили, что для многих они стали стимулом продлевать карту.

Поклонники музыки. Для любителей музыкальных концертов актуальной становится привилегия приоритетного приобретения билетов на фестиваль «Декабрьские вечера Святослава Рихтера».

Влюбленные в искусство. Эта категория ценит возможность общаться с кураторами, посещать запасники или реставрационные мастерские.

Активные посетители. Выбирают программу ради арт-поездок и приглашений на выставки в других музеях в рамках ежемесячного арт-календаря.

5. Что входит в программу лояльности в зарубежных музеях?

Перечислим базовые опции классической программы лояльности:

• посещение музея без билета и без очереди в любое время в часы работы музея; 

• приглашение на вернисажи;

• посещение превью выставок;

• приглашение на кураторские показы или же экскурсии в закрытое время;

• скидка на товары в музейном магазине или кафе.

Все остальные привилегии становятся уже дополнительной надстройкой. Их число может расти по мере увеличения количества уровней участия в программе.

6. Эталоны в мире музейных программ лояльности

Один из них – The Metropolitan Museum. В отличие от большинства ведущих европейских художественных музеев, являющихся государственными, американские музеи исторически были основаны как частные институции и всегда получали практически исключительно частное финансирование. Отсюда и тщательно продуманные и проверенные временем программы лояльности, на которые музеи во многом опираются для привлечения частных средств.

После общения с коллегами из зарубежных музеев мы:

• поняли, что право проведения частных мероприятий в музее должно стать исключительной привилегией патронов музея, недоступной для всех остальных. Это является стимулом для вступления в программу патронов;

• почерпнули необходимость развивать направление арт-поездок с ведущими музейными кураторами;

• позаимствовали практику проведения превью выставок для меценатов и патронов до официального открытия, а также закрытые показы во внерабочее время для друзей и меценатов;

• в строящемся музейном городке ГМИИ предусмотрели отдельную лаунж-зону для участников программ лояльности, в которой можно было бы проводить какие-то камерные встречи с чаем или коктейлем.
  

7. Как устроена программа лояльности в ГМИИ?

В ГМИИ довольно разнообразная программа. Она включает несколько уровней участия и охватывает запросы разных категорий посетителей.

«Друзья Пушкинского» действует в музее с 2014 года. Подробно об уровнях участия в программе и привилегиях участников рассказано здесь: https://pushkinmuseum.art/museum/support_us/friends/index.php

«Меценаты и патроны ГМИИ им. А. С. Пушкина» стартовала в 2017 году. Она стала кульминацией фандрайзинговой стратегии музея. В ее рамках существуют несколько уровней поддержки с соответствующими привилегиями:

• меценат: от 500 тыс. руб. для физических лиц / патрон: от млн руб. для юридических лиц в год;
• меценат/патрон «серебро» – от 2 млн руб. в год;
• меценат/патрон «золото» – от 5 млн руб. в год;
• меценат/патрон «платина» – от 8 млн руб. в год.

В декабре 2021 года в рамках программы меценатов и патронов мы запустили отдельное направление специально для поклонников и коллекционеров медиаискусства – «Клуб коллекционеров Пуш». Участие в нем предполагает приобретение в коллекцию музея работ современных художников из wish-list экспертной комиссии музея.

8. Что дает музею поддержка патронов? Что музей дает патронам?

Благодаря годовым взносам меценатов ГМИИ реализует многие выставочные проекты, программы сохранения и пополнения собрания, осуществляет реставрацию, научную и образовательную деятельность, публикует музейные издания и имеет возможность приглашать интересных лекторов.

Целевые пожертвования меценатов позволяют повысить качество реализации задач по каждому направлению деятельности музея, выйти за рамки минимальных требований и обеспечить креативный и нестандартный подход.

Мы предоставляем меценатам и патронам по-настоящему эксклюзивные привилегии: 

• эксклюзивный доступ в музей в закрытое время;

• приглашения на закрытые превью выставок, вернисажи и кураторские показы;

• возможность проведения частных закрытых показов выставок и постоянной коллекции музея;

• возможность организации частного мероприятия в музее в закрытое время;

• помощь в организации посещений других музеев и участие в зарубежных арт-поездках;

• размещение благодарности на сайте музея и непосредственно в самом музее перед главной розовой лестницей.

Список меценатов и патронов, давших разрешение на публичное упоминание, можно найти здесь: https://pushkinmuseum.art/museum/support_us/maecenases/index.php?lang=ru. 

9. Кто должен быть задействован в программе?

Все – от охраны и гардеробщиков до кураторов и хранителей. Например, специально для участников программ в гардеробе музея существует специальная секция, где всегда можно разместить верхнюю одежду без очереди. Служба по работе с посетителями, охрана и смотрители должны быть осведомлены о привилегиях друзей и меценатов/патронов, чтобы допускать их в музей через служебный вход. Хранители, реставраторы и кураторы проводят с держателями карт камерные встречи, посещают запасники или реставрационные мастерские или же кураторские показы выставок.

Директор музея выступает на ежегодной встрече друзей, меценатов/патронов и спонсоров музея, проводит для них экскурсии и ездит в арт-поездки.

10. Как сделать так, чтобы программа продавалась?

Программы друзей музея – это в большей степени коммерческий продукт. Главная задача – продать как можно больше карт премиального уровня и пролонгировать текущие. 

Что повышает продажи:

• выставки-блокбастеры;

• качественные и интересные специальные программы и события (образовательные мероприятия, поездки, экскурсии и так далее);

• качество клиентского обслуживания: скорость обработки запросов, возможность учета индивидуальных пожеланий.

Для развития программы меценатов и патронов музейный контент, безусловно, не менее важен. Компании-патроны в гораздо большей степени интересуются выставочным планом музея на будущий год перед заключением или продлением договора, чем частные лица, так как это напрямую связано с их корпоративным развитием (проведение мероприятий, закрытых показов и тому подобное). В целом в программе меценатов и патронов особенно важны индивидуальный подход и фактически так называемый консьерж-сервис, то есть обработка индивидуальных запросов, которые зачастую касаются не только Пушкинского музея.